Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft

18. September 2009

In einem Trendpapier identifiziert, Anna Peters, Projektmanagerin der Bertelsmann Stiftung, vier Megatrends, die das zukünftige Handeln deutscher Unternehmen direkt oder indirekt beeinflussen werden. Ausgehend von Chancen und Risiken werden Wege aufgezeigt, wie sich Unternehmen fit für die Zukunft machen und sowohl gesellschaftliche wie auch ökonomische Herausforderungen bewältigen können.

Im Jahr eins nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers und der Verstaatlichung der Hypo Real Estate wird von Unternehmen ein neues Bekenntnis zur Verantwortung verlangt. Peters stellt dabei heraus, dass der Ruf nach Verantwortung im Angesicht der Krise längst überfällig sei:

"Denn 'die Krise' ist lediglich ein Ausdruck dafür, dass bestehende Werte-Systeme - vorrangig unser Finanz- und Wirtschaftssystem - auf den Prüfstand müssen. Verantwortung übernehmen bedeutet vor allem, auf eine absehbare Zukunft bereits heute zu reagieren. Und absehbar ist, dass die großen Krisen der Zukunft - der Kampf um natürliche Ressourcen und die weltweite Zunahme sozialer Ungleichheiten - Staaten wie auch Unternehmen unter viel größeren Handlungsdruck bringen werden. Vor diesem Hintergrund ist der ökologisch und sozial ausgerichtete Umbau des Wirtschaftssystems eine Notwendigkeit, der einer Neuausrichtung des Zusammenspiels von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft bedarf."

Die Debatte über Corporate Social Responsibility könne dabei helfen, über diese Neuausrichtung nachzudenken. Die Wirtschaftskrise zeige, wo Unternehmen tatsächlich von sozial und ökologisch verantwortlicher Geschäftsführung profitieren und wo Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements, die nicht strategisch mit der Geschäftsstrategie verknüpft sin, Einsparungsprogrammen zum Opfer fallen.

Als vier aktuelle Megatrends, die eng miteinander zusammenhängen und das Handeln von Unternehmen direkt oder indirekt beeinflussen, werden in dem Trendpapier

  • die Globalisierung von Wertschöpfungsketten,
  • die Zunahme von Transparenz durch neue Kommunikationstechnologien und eine weltum-spannende Medienlandschaft,
  • die Verknappung natürlicher Ressourcen und die damit verbundene Umweltzerstörung sowie
  • die zunehmende soziale Ungleichheit, sowohl auf nationaler als auch globaler Ebene, ausgelöst durch unterschiedliche Teilhabemöglichkeiten an den Chancen der Globalisierung

identifiziert. Aus diesen Trends leiten sich wiederum ökonomische Chancen und Risiken für Unternehmen ab, die es gilt frühzeitig zu erkennen und wirksame Antworten darauf zu finden. Unternehmen, denen dies erfolgreich gelingt, schaffen sich nicht nur selbst einen strategischen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, sondern leisten damit einen Beitrag für die Gesellschaft und helfen, den Krisen von morgen entgegenzusteuern.

CSR biete dabei die Möglichkeit gemeinsam mit Stakeholdern innovative Lösungsansätze zu erproben und so die gesellschaftliche Aufgabenteilung neu ausbalancieren und Herausforderungen in strategische Chancen umzusetzen. Peters benennt diesbezüglich drei Ebenen auf denen dies grundsätzlich geschehen kann:

  • außerhalb des Marktes. Gemeint ist vor allem gezieltem bürgerschaftliches Engagement, das strategisch aufgebaut ist und zum Unternehmen passt. Ein solches Engagement spiele eine wichtige Rolle innerhalb eines nachhaltigen Stakeholder-Managements, schaffe Vertrauen und verankere ein Unternehmen fest in der Gesellschaft. Als Corporate Citizen könne ein Unternehmen neue Partnerschaften erproben, in einen intensiven Dialog mit seinen Stakeholdern treten, deren Interessen verstehen und selbst neue Fähigkeiten gewinnen.
  • innerhalb des Marktes. Durch nachhaltige Innovationen im Bereich der Produkte, der Prozesse und der Managementsysteme können sich Unternehmen fit für die Herausforderungen der Zukunft machen. Hier erzeuge ein Unternehmen die größten gesellschaftlichen Auswirkungen positiver sowie bei Unterlassen negativer Natur.
  • für die Bedingungen des Marktes. Auch wenn der Staat in den vergangenen Monaten in einem bisher unbekannten Ausmaß in die Wirtschaft eingegriffen hat, sind die Grenzen staatlicher Intervention deutlich sichtbar. Es würde die Politik überfordern, wollte sie alle Probleme im Alleingang lösen. Neue Spielregeln und adäquate Lösungen müssen dezentral unter Beteiligung der Unternehmen entstehen. Grundsätzlich können Unternehmen sich auf zwei Arten für die Regeln des Marktes engagieren, so Peters. Unternehmen setzen auf freiwilliger Basis Normen und Regeln für das eigene Handeln um (Soft Law) oder sie setzen sich für Gesetze ein, die es erlauben, ökologische, ökonomische und soziale Ziele entlang ihres Kerngeschäftes besser zu vereinbaren (Responsible Lobbying).

Abschließend stellt Peters heraus, dass Verantwortung zu übernehmen die Aufgabe aller Akteure - sei es der Wirtschaft, Politik oder Zivilgesellschaft - sei. Die globalen Entwicklungen sind so komplex, dass nur im Zusammenspiel aller drei Sektoren Ergebnisse erzielt werden können, die tragfähige Strukturen für die Zukunft bilden.

"Corporate Social Responsibility ist dabei ein guter Weg, um die Unternehmen in das 'trisektorale Spiel' zu bringen. CSR ermöglicht, dass Unternehmen mit Regierungen und Akteuren der Zivilgesellschaft gemeinsam als gleichrangige Partner in einen Aushandlungsprozess für die Lösung gesellschaftlicher Probleme eintreten, in dem jeder Beteiligte seine Kernkompetenzen einbringt.

Kooperationsfähigkeit ist damit der Schlüssel für alle drei Sektoren, wenn es darum gehen soll, Lösungen für die komplexen Probleme zu finden. Für Unternehmen wird Kooperationsfähigkeit zu einer Kernkompetenz, wenn sie die Krise nicht nur überleben, sondern gestärkt aus ihr hervorgehen wollen."

Anna Peters ist Projektmanagerin der Bertelsmann Stiftung im Programm Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.