Gesellschaftliches Engagement im Sportsponsoring - Corporate Citizenship oder kommunikativer Zusatznutzen?

05. Juli 2009

Eine Untersuchung der Unternehmen des Deutschen Aktien-Index (DAX). Magisterarbeit am Institut für Sport und Sportwissenschaft der Ruprecht-Karls Universität Heidelberg. Thomas Scheuerle, 2008.

Abstract
Nahezu alle DAX-Unternehmen, die im Sportsponsoring aktiv sind, greifen dabei auch Themen gesellschaftlicher Verantwortung im Rahmen des Sponsorings an sich oder innerhalb der begleitenden Aktivitäten auf. Wichtige Erklärungsmotive dabei sind die Förderungswürdigkeit insbesondere des Jugend-, Breiten-, Behinderten- und Spitzensports an sich, sowie Bekenntnisse zum Unternehmensstandort und die gesellschaftliche Integrationswirkung über soziale und ethnische Grenzen hinweg. Begleitend wird zudem eine Vielzahl an Aktivitäten mit sozialem oder ökologischem Charakter eingesetzt, wozu beispielsweise Spenden und Spendensammeln (Fundraising), Informationsveranstaltungen oder Wettbewerbskampagnen zu Integrationsthemen, Förderprogramme oder Corporate Volunteering zählen. Das begleitende Engagement begünstigt dabei ebenfalls häufig den Sport, richtet sich aber auch an thematisch oder regional in anderer Form angebundene oder völlig unabhängige Gruppen.

Ein vollständiger Corporate Citizenship-Charakter der Aktivitäten ist bei den einzelnen Projekten eher selten anzutreffen, da in den meisten Fällen nicht unbedingt eine konkrete, das Unternehmen direkt betreffende Problemstellung adressiert wird und eher eine weite kommunikative Sichtbarkeit im Vordergrund steht. Allerdings gibt es auch Versuche, beide Perspektiven innerhalb eines klassischen Sponsorings zu verbinden. Am häufigsten werden dabei zwei Varianten genutzt: Zum einen werden Engagements im professionellen Spitzensport gleichzeitig als Standortbekenntnisse kommuniziert. Zum anderen werden bei breit aufgestellten Sportakteuren wie Sportverbänden mehrere Leistungsbereiche und damit sowohl der öffentlichkeitswirksame Spitzensport als auch der eher auf soziale Aspekte abzielende Breiten- und Jugendsport unterstützt.

Allerdings sind auch einige wenige Fälle zu unterscheiden, in denen Sportsponsoring grundsätzlich vollständig als Corporate Citizenship-Instrument eingesetzt wird. Dabei besteht in der Regel ein gemeinsames kommunikatives und organisatorisches Dach mit Sponsoringengagements in anderen Bereichen, und das Sponsoring wird flächendeckend vor allem im Jugend- und Breitensport eingesetzt.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass gesellschaftliches Engagement im Sportsponsoring in eher wenigen Fällen den Charakter von Corporate Citizenship annimmt. Nichtsdestotrotz scheint die Verbindung von klassischem, reichweitenstarkem Sponsoring und gesellschaftlichem Engagement aber eine durchaus attraktive Kommunikationsvariante zu sein, die im Sport durch die spezifische Kombination förderungsrelevanter Grundwerte und hoher (medialer) Aufmerksamkeit ermöglicht wird.

Betreuer
Prof. Dr. Gerhard Trosien