Corporate Social Responsibility und kulturelles Engagement. Eine Untersuchung am Beispiel der Deutschen Bank AG, BMW Group und Siemens AG

20. September 2013

Master-Thesis (MBA) an der Deutschen Universität für Weiterbildung Berlin, Dr. Brigitte Hausmann, 2012.

Abstract
Ziel der Untersuchung war, den Einfluss von CSR auf das kulturelle Engagement anhand von Fallbeispielen festzustellen. Im Fokus standen dabei dessen Internationalisierung sowie Verständnis und Management. Den Ausgangspunkt bildete das Faktum, dass Corporate Social Responsibility für große Unternehmen mittlerweile weltweit Norm ist und gesellschaftliches Engagement als eine Dimension von CSR nicht reine Philanthropie und Social Case, sondern strategische Philanthropie und auch Business Case.

Die dokumentenbasierte und durch Experteninterviews fundierte Betrachtung der Beispielsunternehmen Deutsche Bank AG, BMW Group und Siemens AG ergab, dass sie um 2000 CSR in die Organisationsstruktur integrierten; gleichzeitig setzt das Berichtswesen und die Listung im Dow Jones Sustainability Index ein. Alle drei berufen sich auf das gängige 3 Säulen-Modell und als transnationale Konzerne verstehen sie ihre Corporate Responsibility als eine globale und begreifen sich entsprechend als „global corporate citizens“. Gesellschaftliches Engagement wird in der Argumentation übereinstimmend als Beitrag zu einem stabilen gesellschaftlichen Umfeld gewertet und als Mittel verstanden, um Reputation als gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen aufzubauen und sich an Standorten und in Märkten zu positionieren und zu verankern. Bei ihrem Engagement achten sie also darauf, dass der Ausgleich gesellschaftlicher Defizite Wettbewerbsvorteile erbringt. Corporate Citizenship ist auch Business Case – im Einklang mit den Forderungen einflussreicher Theoretiker und Berater, von Shareholdern und Ratingagenturen.

Kulturelles Engagement als ein Handlungsfeld von Corporate Citizenship wird dementsprechend als eine Engagementoption an den weltweiten Standorten und in den Märkten mit positiven Effekten auf die Gesellschaften und den Unternehmenserfolg verstanden. Die bestehende Konzeption von CSR und CC intensivierte die Bemühungen, das kulturelle Engagement strategisch so auszurichten, dass es neben dem gesellschaftlichen Nutzen verstärkt einen klaren unternehmerischen Mehrwert hervorbringt; Maßnahmen sind die zentralistische Organisation und Kontrolle, die Verabschiedung klarer global geltender Richtlinien, die Profilierung, Straffung und angestrebte Nachhaltigkeit der Aktivitäten und anderes mehr. Als Komponente von Corporate Citizenship unterliegt kulturelles Engagement einer zunehmend ausgefeilteren Evaluation, ist sein Nutzen für beide Seiten nachzuweisen und bezifferbar zu machen, wobei den Beteiligten allerdings die Grenzen der Messbarkeit bewusst sind.

Mit kulturellem Engagement verbindet sich eine Reihe von Absichten für die Gesellschaft (Förderung des künstlerischen Nachwuchses, Unterstützung öffentlicher Kultureinrichtungen, Belebung kulturell unterversorgter Regionen u.a.) und das Unternehmen (Brandbuilding, Erhöhung der Standortattraktivität, Vernetzung mit relevanten Stakeholdern, Flankierung von Geschäftsfeldern u.a.); aus der CSR-Bewegung resultierendes Hauptziel für die untersuchten Unternehmen ist übereinstimmend, international Reputation als gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen zu erwerben.

Dies kann mancherorts in anderen CC-Handlungsfeldern besser erreicht werden, weshalb es nach wie vor bei der Verteilung der Aufwendungen große Unterschiede zwischen den Regionen gibt. Gleichwohl: Durch den politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel in vielen Ländern und die zunehmende Urbanisierung veränderte sich die globale „Kulturlandschaft“ im 21. Jahrhundert mit neuen Zentren und Schauplätzen auch außerhalb der Triade und einem gesteigerten Interesse an internationaler Hochkultur, womit die Voraussetzungen dafür entstanden, dass sich Unternehmen über ihr kulturelles Engagement Wahrnehmung und Anerkennung in Gesellschaften weltweit verschaffen können. Da sich das Konzept der Corporate Social Responsibility dort ebenfalls durchgesetzt hat und Aktivitäten von Unternehmen erwartet werden, lässt sich mit kulturellem Engagement demonstrieren, dass man nicht nur ökonomische Interessen verfolgt, sondern zu den jeweiligen Gesellschaften einen Beitrag zu leisten bereit ist. CSR stellt sich somit als ein Treiber der Internationalisierung des kulturellen Engagements dar.

Betreuer
Prof. Dr. Michael Hutter, Wissenschaftszentrum für Sozialforschung Berlin
Prof. Dr. Arne Petermann, Deutsche Universität für Weiterbildung Berlin


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