Social Media Advances the Sustainability Dialogue: New Ways to Powerfully Engage Stakeholder

24. September 2009

Das Vertrauen der Stakeholder zählt zu den bedeutendsten immateriellen Ressourcen eines Unternehmens. Die zugenommene Bedeutung von Social Media-Anwendungen erfordere von Unternehmen sich neuen Formen der Beziehungspflege und des Dialogs mit ihren Anspruchsgruppen zu öffnen. Ein CSR-Bericht alleine reicht nicht mehr aus, so eine Studie der Unternehmensberatung SDialogue.

Für viele, vor allem große Unternehmen ist die regelmäßige Veröffentlichung eines CSR- oder Nachhaltigkeitsberichts mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, werde jedoch häufig mehr als notwendige Plichtaufgabe verstanden, da die Möglichkeiten für einen tatsächlichen wechselseitigen Austausch mit den Anspruchsgruppen formatbedingt stark begrenzt sind. Eine transparente Berichterstattung sei zwar auch weiterhin wichtig, könne jedoch nur ein Ausgangspunkt für einen zweiseitigen Dialog mit den Stakeholdern sein.

Der kometenhafte Aufstieg von Social Media-Anwendungen in den letzten Jahren - 4 von 5 Amerikanern nutzen Anwendungen z.B. Twitter, Facebook, YouTube oder Blogs - eröffne Unternehmen in vielen Bereichen diesbezüglich die Möglichkeit effektiver mit ihren Stakeholdern in den Dialog zu treten und vertrauensvolle Beziehungen zu stärken.

Gleichzeitig mit den steigenden Transparenzanforderungen an Unternehmen hinsichtlich der ökologischen und sozialen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit, nutzen immer mehr zivilgesellschaftliche Organisationen und Einzelpersonen erfolgreich Social Media-Anwendungen um Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit für ihre Anliegen und Themen zu schaffen (Digital Activism). Ein Greenpeace-Video auf Youtube, das die Verwendung von Palmöl in Produkten eines renommierten Kosmetikherstellers anprangerte, wurde z.B. binnen weniger Wochen von einer halben Millionen Menschen angesehen und führte zu einer kritischen Berichterstattung im Wall Street Journal. In konventionellen Publikationen hatte der Hersteller zwar zuvor versucht den Dialog zum Thema anzustoßen, jedoch kaum Aufmerksamkeit gefunden. Eine Beteiligung an dem von Greenpeace angestoßenen Dialog, statt sich ihm zu verweigern, wäre vermutlich erfolgreicher gewesen, so die Autoren der Studie.

Zunehmend würden Unternehmen darüber hinaus erkennen, dass Social Media-Anwendungen nicht nur unter einem Risikogesichtspunkt, sondern auch als Quelle von Chancen für die Unternehmensentwicklung sowie die CSR-Kommunikation betrachtet werden können. Die Studie führt verschiedene Bespiele auf, bei denen Unternehmen proaktiv Dienste wie Twitter, Communities oder eigene Blogs nutzen, um in den Austausch mit ihren Anspruchsgruppen zu treten. In vielen Fällen gelinge es dabei jedoch nicht, eine ausreichende Verzahnung mit der restlichen Stakeholderkommunikation herzustellen und der Nutzen bleibe begrenzt.