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Corporate Responsibility in den Medien

03. Mai 2010

CR entwickelt sich immer mehr zum Mainstream und zum integralen Bestandteil von Management, Unternehmenskultur sowie Produktpalette. In einem Interview im E-Journal des Globalen Wirtschafts- und Ethikforums (GWEF) beschreibt Wirtschaftsjournalist Dr. Christian Ramthun Auswahl- und Bewertungsprozess führender Medien hinsichtlich CR-Aktivitäten von Unternehmen und geht auf zentrale Fehler der Kommunikation mit der Presse ein.

Herr Dr. Ramthun, die Finanz- und Wirtschaftskrise hat Unternehmen viel Glaubwürdigkeit und Vertrauen gekostet. Ist dies die Chance für eine neue Corporate Responsibility?
Es ist eine neue Chance für Corporate Responsibility. CR darf nicht länger als Accessoire verstanden werden, sondern ist Teil des Geschäfts. Oder anders ausgedrückt: Auch sportliche Autos definieren sich nicht mehr über fette Spoiler und Rallystreifen, sondern über ESP und Traktionskontrolle. Wer jetzt noch mit aufgebohrtem Auspuff um den Häuserblock röhrt, begeistert nur noch wenige.

Haben die langfristigen CR-Konzepte den Härtetest der Wirtschaftskrise überstanden? Haben sie vielleicht sogar ihren Beitrag zur Krisenbewältigung geleistet?
Die Bürger sind wirtschaftskritischer geworden. Sie fragen nach Substanz und fordern einen gesellschaftlichen Beitrag von Unternehmen. Wer darauf vorbereitet ist und diese Bedürfnisse der Kunden befriedigt, stärkt seine Marktposition.

Auf dem GWEF bieten Sie einen Perspektivwechsel – sozusagen der Blick durch die Brille der Medien: Inwiefern sind CSR-Projekte ein Thema bei der WirtschaftsWoche?
CSR-Projekte können die Spannungen zwischen Wirtschaft auf der einen Seite und Gesellschaft und Politik auf der andere Seite abbauen und eine Brücke bilden. CSR-Projekte können den Marktwert erhöhen. Das sind harte Wirtschaftsnachrichten. Vergleichbar dem Umweltschutz in den achtziger und neunziger Jahren entwickelt sich CSR zum integralen Bestandteil von Management, Unternehmenskultur und Produktpalette. Auch das sind harte Wirtschaftsnachrichten. Was wir nur noch im Ausnahmefall schreiben wollen: CSR als philanthropisches Zusatzgeschäft.

Viele Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Frage, wie sie das eigene Engagement der Öffentlichkeit präsentieren. Was würden Sie raten, offensiv oder doch eher zurückhaltend?
Weder noch. Die Proportionen müssen stimmen, das Verhältnis aus "Gutes tun" und "Darüber reden" darf nicht auf der verbalen Seite durchhängen. Die Bürger entwickeln mehr und mehr ein feines Gespür über das gewisse Extra an gesellschaftlicher Verantwortung. Wer unter den Erwartungen liegt, macht sich mit Wir-bauen-jetzt-auch-mal-einen-Abenteuerspielplatz-Meldungen allmählich lächerlich.

Ziel des GWEF ist es, die Professionalisierung der CR-Kommunikation weiter voranzutreiben, da orientiert man sich gerne an Beispielen: Welche Erfahrungen haben Sie hier gemacht – positiv wie negativ?
Das Spektrum ist gewaltig. Es gibt nach wie vor Schaumschläger. Andere integrieren die CR-Kommunikation in die allgemeine Kommunikation. CR verliert so den Exotenstatus, gewinnt aber das Gewicht von Normalität. Dies scheint mir der erfolgversprechendere Weg.

Das Interview erschien zuerst im E-Journal des Globalen Wirtschafts- und Ethikforums (GWEF) vom 29. April 2010.


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Dr. Christian Ramthun ist stellvertretender Leiter des Hauptstadtbüros der WirtschaftsWoche

Download des E-Journal zum GWEF (460KB)

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