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Corporate Citizenship planen und messen

19. April 2011

Gemeinnütziges, soziales oder kulturelles Engagement von Unternehmen muss gesellschaftliche Relevanz nachweisen können, wenn es mehr als eine reine PR-Veranstaltung sein soll. Leitlinien und damit Handwerkszeug für die seriöse, valide und effiziente Messung von Aufwand und Ergebnis von gesellschaftlichen Projekten hat die Bertelsmann Stiftung gemeinsam mit einer Gruppe Unternehmen in einem Leitfaden zusammengefasst.

Das gemeinnützige Engagement wird heute von vielen Unternehmen als Investition in das gesellschaftliche Umfeld verstanden und eng mit den Unternehmenszielen verknüpft. Damit erhöht sich auch die Glaubwürdigkeit des Engagements - sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern. Die Frage nach dem tatsächlichen Mehrwert von Unternehmensengagement für die Gesellschaft bleibt jedoch häufig unbeantwortet. Mit dem neuen Leitfaden legt die Bertelsmann Stiftung Leitlinien für die transparente Wirkungsmessung von CSR-Projekten vor.

In die Erarbeitung des Leitfadens haben seit 2008 zahlreiche Unternehmen und Experten ihre Erfahrungen eingebracht. Beiersdorf, Bertelsmann AG, BMW Group, Deutsche Bank, Deutsche Post DHL, Merck, Munich Re und RWE waren an dem aktiven Austausch ebenso beteiligt wie PriceWaterhouseCoopers und die Agentur VIS a VIS. Entstanden ist ein Leitfaden aus der Praxis für die Praxis auf der Basis international erprobter Verfahren. Dieser soll kontinuierlich weiterentwickelt und um Praxisbeispiele, bewährte Instrumente und Methoden weiterer Unternehmen ergänzt werden.

Wirkung kann nur dann gemessen werden, wenn hierfür Ziele formuliert und nachgehalten werden, die gleichermaßen unternehmensinterne wie gesellschaftlichen Ziele berücksichtigen und benennen. Die Messung orientiert sich an dem klassischen Ansatz der Evaluation "input-output-outcome-impact" (iooi). Dabei zählen der Einsatz von Geld und Ressourcen als "input", die damit unmittelbar getroffenen Maßnahmen als "output". Die in der Zielgruppe erreichten Wirkungen  sind der "outcome", die längerfristigen darüber hinaus für gesellschaftliche Belange erzielte Wirkungen der so genannte "impact".

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Indikatoren für den "input" sind etwa aufgewendetes Geld, Arbeitszeit oder Sachleistungen. Der "output" ließe sich etwa durch produzierte Medien, realisierte Veranstaltungen bzw. dokumentierte Aktivitäten beschreiben. Das wäre beispielsweise die Anzahl von Informationsbroschüren, um über die Ziele des Engagements aufzuklären.

"outcome" fasst die Wirkungen zusammen, die unmittelbar und meist kurzfristig aus diesem Engagement resultieren. So sind zum Beispiel die Teilnehmer an Workshops oder die Anzahl der erreichten Personen bei Bildungs- oder gesundheitsfördernden Programmen geeignete Messgrößen. Bei einem stärker umfassenden Unternehmensengagement lässt sich auch längerfristig ein so genannter "impact" erzielen. Wirkungen für Gesellschaft und Unternehmen über die engere Zielgruppe des Engagements hinaus.


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Der kostenfreie Leitfaden kann per E-Mail bestllt werden: csr@bertelsmann-stiftung.de