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Cause related Marketing als verkaufsfördernde Maßnahme bei KMU - eine qualitative Untersuchung am Beispiel des mittelständischen Lebensmitteleinzelhandels

22. März 2011

Bachelorarbeit am Lehrstuhl Medienmanagement (Fakultät für Mathematik und Naturwissenschaft) der TU Ilmenau. Katrin Peter, 2011.

Abstract
Die Entwicklung von innovativen und zukunftsweisenden Unternehmensstrategien ist für viele Unternehmen notwendig, um den veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sowie einem zunehmenden sozial orientierten Konsumentenbewusstsein gerecht werden zu können. Eine Möglichkeit, der neuen unternehmerischen Rollenanforderung nach gesellschaftlicher Fürsorge nachzukommen und dabei zugleich das wirtschaftliche Eigeninteresse zu berücksichtigen, stellt ein in Deutschland erst seit wenigen Jahren eingesetztes Marketing-Instrument dar, das in der Fachsprache als Cause related Marketing (CrM) bezeichnet wird. Bisher nutzen vor allem große Unternehmen und etablierte Marken das sogenannte Zweckgebundene Marketing.  Hierbei wird ein Produkt mit der finanziellen Unterstützung eines guten Zwecks, die durch den Kauf der Ware hervorgerufen wird, beworben.

Die explorativ ausgerichtete Arbeit widmet sich kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) und untersucht am Beispiel des selbstständigen Lebensmitteleinzelhandels die positiven wie negativen Voraussetzungen mittelständischer Unternehmen für die Anwendung des Tools CrM. Ferner stellt die Autorin Aspekte der Kampagnengestaltung vor, die für lokal agierende KMU empfehlenswert sind. Innerhalb der theoretischen Vorüberlegungen wird das Tool CrM ausführlich vorgestellt. Anschließend werden diese Ausführungen mit den betriebsgrößenbedingten Besonderheiten mittelständischer Unternehmen sowie der Branchenspezifik des Lebensmitteleinzelhandels im Kontext betrachtet. Für die Studie wurden Interviews mit selbstständigen Lebensmitteleinzelhändlern geführt, die anschließend qualitativ ausgewertet wurden.

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass CrM für mittelständische Unternehmen eine durchaus anwendbare und Erfolg versprechende Marketingmaßnahme darstellen kann. Die Studie hat gezeigt, dass das bei KMU stark ausgeprägte soziale Engagement sowie ein persönliches Kundenverhältnis sich positiv auf ein glaubwürdiges CrM-Arrangement auswirkt. Im Zentrum einer Kampagne steht zudem im Wesentlichen eine authentische Händlerpersönlichkeit, die durch ihr Fachwissen und Engagement den CrM-Erfolg eines selbstständigen Lebensmittelgeschäftes prägt. Der bisher jedoch eher geringfügige Einsatz der Marketingstrategie unter mittelständischen Unternehmen ist weniger auf die vergleichsweise begrenzten finanziellen und zeitlichen Ressourcen zurückzuführen, sondern vor allem auf das bei den Unternehmern kaum vorhandene Fachwissen über CrM.

Betreuer
Prof. Dr. Andreas Will


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