Cause Related Marketing – Verkaufsförderung mit "Guten Taten"

07. März 2008

Werbekampagnen, bei denen der Verkauf von Produkten an eine Spende für einen guten Zweck gekoppelt wird, erfreuen sich in der deutschen Werbelandschaft immer größerer Beliebtheit: sei es die Spendenoffensive von Krombacher zur Fußballweltmeisterschaft, die Aktion "1 Liter für 10 Liter" von Volvic oder das "Schulprojekt für Afrika" von Ritter Sport. Dieser Einsatz von gesellschaftlichem Engagement als Instrument der Verkaufsförderung wird als Cause Related Marketing bezeichnet.

Krombacher Regenwald-Projekt

In angelsächsischen Ländern wie den USA, Großbritannien oder Australien hat Cause Related Marketing eine lange Tradition und einen festen Stellenwert im Marketing-Mix großer und kleiner Marken. In den USA wurde der Begriff Cause Related Marketing auch das erste Mal benutzt: 1983 warb American Express in einer Kampagne damit, dass während eines bestimmten Zeitraums für jede Nutzung einer seiner Kreditkarten einen Cent an den Fonds zur Restaurierung der Freiheitsstatue gespendet werden würde. American Express spendete insgesamt 1,7 Millionen Dollar: innerhalb kürzester Zeit waren sowohl die Nutzung der Kreditkarten (um 28%) also auch die Neuanmeldungen (um 45%) in die Höhe geschnellt.

Mit dieser Kampagne begann sich Cause Related Marketing in den USA und Großbritannien als ein Marketing- und Verkaufsförderungsinstrument zu etablieren: Allein 2004 gab es in Großbritannien 70 Cause Related Marketing-Kampagnen, die insgesamt 80 Millionen Euro für NPOs und gute Zwecke einbrachten. 83% aller britischen Konsumente haben sich als Käufer an zumindest einer Cause Related Marketing-Kampagne beteiligt und 48% aller britischen Konsumenten geben an, dass sie in diesem Zusammenhang ihr Kaufverhalten geändert hätten, bspw. Markenwechsel, gesteigerte Kauffrequenz o.ä.

Boom in Deutschland
In Deutschland erlebt Cause Related Marketing in den letzten zwei Jahren einen regelrechten Boom, was die folgenden exemplarischen Kampagnen unterstreichen:

Allein der erste Blick auf die Übersicht der Kampagnen macht deutlich, dass dieses Instrument im Marketing-Mix von Unternehmen und im Fundraising-Mix von Nonprofit Organisationen langsam an Bedeutung gewinnt. Dabei ist Cause Related Marketing nicht nur für große Marken und bekannte Organisationen wie blend-a-med oder UNICEF attraktiv sondern wird auch von mittelständischen Unternehmen und Organisationen eingesetzt.

Spenden, Sponsoring und Cause Related Marketing
Wie unterscheiden sich Spenden und Sponsoring, die von fast allen Unternehmen in ihrem gesellschaftlichen Engagement genutzt werden, vom Cause Related Marketing?

Unternehmensspenden, z.B. anlässlich eines Firmenjubiläums, sind häufig ethisch motiviert und erfolgen auf freiwilliger Basis zur Unterstützung gesellschaftlicher Ziele. Spenden erfolgen ohne Gegenleistung (zum Beispiel Logoabdruck) und sind steuerabzugsfähig.

Sponsoring ist ein Marketinginstrument und dient der Imagebildung. Als Gegenleistung für die Unterstützung von sozialen oder kulturellen Veranstaltungen oder Organisationen wird für den Sponsor geworben (durch Nennung und Logoabdruck). Der Sponsor kann so in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit für sich, seine Produkte oder Dienstleistungen erzeugen.

Cause Related Marketing ist ein Marketinginstrument, bei dem ein Produkt / eine Dienstleistung damit beworben wird, dass das Unternehmen – proportional zu Absatz oder Umsatz – einen bestimmten Teil der Umsätze der Unterstützung eines guten Zwecks oder einer NPO zu Gute kommen lässt.

Der entscheidende Unterschied ist demnach, dass bei Cause Related Marketing die "Spende" eines Unternehmens an einen guten Zweck direkt an den Umsatz bzw. Absatz gekoppelt wird. Nur wenn der Konsument das Produkt oder die Dienstleistung kauft, wird die Spende ausgelöst.

Der Charakter von Cause Related Marketing als kommerzielles Instrument und die Unterschiede zu Spenden und Sponsoring werden zum Beispiel in der Aktion des Internetportals Web.de und Europas größter Direktbank ING DiBa sehr deutlich: Bei der Eröffnung eines Kontos online über Web.de kann der Kunde als Prämie 1.000 WEB.Cent im Wert von 10 Euro erhalten. Alternativ kann der Kunde aber auch eine 10 Euro Spende an UNICEF als Prämie "erhalten". In diesem Fall ist die Spende ein Verkaufsargument, das für eine bestimmte Zielgruppe wirksam sein kann (die eine Spende den anderen Prämien vorzieht).

Potential und Entwicklungsbedarf ist groß
Das Potential von Cause Related Marketing ist nicht zu unterschätzen, wie die ersten Erfahrungen in Deutschland wie auch die langjährige Praxis in anderen Ländern zeigen. Es gibt einen handfesten Marketingnutzen und gleichzeitig zusätzliche finanzielle Ressourcen für Nonprofit Organisationen sowie eine große mediale Aufmerksamkeit für gesellschaftliche Probleme. Obwohl es bereits erste erfolgreiche praktische Erfahrungen mit Cause Related Marketing in Deutschland gibt, bleibt ein Mangel an grundlegenden Informationen über die Kampagnen und an Umsetzungswissen – wie z.B. zu spezifische Erfolgsfaktoren und Umsetzungskonzepte.

Ein Beitrag von Felix Dresewski (Children for a better World e.V.) und Stephan C. Koch (UPJ).


Weiteres zum Thema

Weitere Informationen zu Cause Related Marketing finden Sie im Beitrag "Verkaufen mit dem Guten Zweck. Cause Related Marketing in Deutschland“ von Felix Dresewski und Stephan C. Koch, aus dem Sammelband Sozialmarketing als Stakeholder-Management

Weitere Informationen zu rechtliche Fragen rund um Cause Related Marketing