Wie kann Unternehmenskooperation auf regionaler Ebene initiiert werden? Beispiel: Sozialsponsoring-Vereine

25. März 2002

Die Sozialsponsoring-Vereine funktionieren nach dem Modell eines Beteiligungs-Fonds. Beteiligungs-Fonds sind "niedrigschwellige" Angebote an Unternehmen, sich auf überschaubare Weise im Jugend- und Sozialbereich vorrangig mit finanziellen (üblich auch zeitlichen und sachlichen) Ressourcen zu engagieren. Wird diese Zusammenarbeit mit den beteiligten Unternehmen gut gepflegt, können sich daraus auch weiter gehende Kooperationsbeziehungen entwickeln.

Idee

Das Modell funktioniert so:
Verschiedene Organisationen in einer Region schließen sich zu einem Verein zusammen und vermarkten ein Logo an die kommunale Wirtschaft. Das Logo macht auf die Unterstützung für die Soziale Arbeit in der Region bzw. der Organisationen durch diejenigen Unternehmen aufmerksam, die mit einem bestimmten Betrag für eine bestimmte Zeit das Recht zur Nutzung dieses Logos erwerben. Die so erwirtschafteten Mittel werden einerseits an die beteiligten Organisationen ausgeschüttet und andererseits in die Vermarktung des Logos und die Weiterentwicklung des gemeinsamen Vereins investiert.

Alle Beteiligten profitieren von der Idee, es entsteht eine win-win-Situation, denn

  1. die einzelnen Organisationen verfügen oft nicht über genügend (werbliche) Attraktivität, um für Sozialsponsoring ausreichende öffentliche Wirkung zu entfalten; und nicht jede Organisation hat die Kapazitäten, um systematisch und kontinuierlich an der Entwicklung von Sozialsponsoring- oder weiter gehenden Kooperationsprojekten zu arbeiten. Gemeinsam entsteht mehr Potential. Durch den Zusammenschluß können für jede einzelne Organisation zusätzliche Ressourcen erschlossen werden.
  2. den Unternehmen bieten die Vereine die Nutzung des Logos an, wenn das Unternehmen bereit ist, den Verein mit einem Mindestbetrag zu unterstützen bzw. eventuell benötigte Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Es erwirbt damit die Berechtigung, das Logo öffentlich - z.B. auf dem Briefpapier, als Aufkleber, in Anzeigen, im Schaufenster, auf Betriebs-, Vereins- und Stadtfesten, etc. - zu verwenden und damit sein soziales Engagement publik zu machen. Dies führt zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades, zur Verbesserung des Firmenimages, zu zusätzlichen Zielgruppen-Kontakten in einem emotionalen Umfeld, einer positiv besetzten Verbindung des Unternehmens mit "seiner" Region mit.

Knackpunkte

Damit das Logo für Unternehmen ausreichend attraktiv ist, muss ein gewisser Bekanntheitsgrad des Logos bzw. der Initiative erreicht werden die in einem Sozialsponsoringverein zusammengeschlossenen Vereine also zunächst einmal in entsprechende Aktivitäten zur Entwicklung und Vermarktung ihres "Produkts" investieren.

Hier kann z.B. früh die Zusammenarbeit mit einer Lokalzeitung (die den Verein ebenfalls als Sponsor unterstützen kann) gesucht werden, die regelmäßig über die Aktivitäten des Vereins und die Verwendung der Mittel berichten und auch beteiligte Unternehmen vorstellen könnte. Weitere Aufmerksamkeit und Werbung für die Beteiligung von Unternehmen wird in Aachen z.B. per Aufkleber (und auf Kosten des kommunalen Verkehrsunternehmens) auf vielen Bussen und Haltestellen sowie in den örtlichen Kinos betrieben. In der Folge müssen Vermarktungsideen (Veröffentlichungen, CDs, öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen, Einbindung lokaler Prominenz, etc.) für die Unternehmen entwickelt werden, deren Marketing-Phantasie nicht selten auf klassische Werbung und Zielgruppenkontakte via Anzeigen und Trikotaufdrucke beschränkt ist.

Ein zweiter Knackpunkt besteht darin, die Arbeit des Vereins zu verstetigen und ausreichende Kapazitäten für die Vermarktung des Logos und die Weiterentwicklung des Vereins zu schaffen. Hier kann - neben den in jedem Fall zu erbringenden Eigenleistungen der Mitgliedsvereine und dem ehrenamtlichen Engagement der treibenden Personen eine Anschubfinanzierung durch die öffentliche Hand oder (regionale) Stiftungen helfen oder bspw. die Entwicklung von weiteren Kooperations"produkten" für Unternehmen, Verwaltungen, freie Träger, mit denen Einnahmen erwirtschaftet werden können (z.B. Organisation von Engagementeinsätzen, Beratung und Qualifizierung für Kooperation, Fundraising, etc.).

Erfahrungen

Der Verein Sozialsponsoring Aachen hat diese Idee Ende 1993 als erster in die Tat umgesetzt. Nachfolger gibt es mittlerweile in fünf weiteren Regionen Nordrhein-Westfalens (2001) z.B. Detmold (Kreis Lippe), ebenso in Wuppertal (2000), Jena (2002), Köln und Pforzheim (1998). All diese Vereine nutzen das gleiche, von Sozialsponsoring Aachen und der Paritätischen Geldberatung im Rahmen eines Modellprojekts des Landes NRW entwickelte Logo. Eigene Logos entwickelten sich im Saarland (1996) und auch in Graz (Österreich).

In den einzelnen Vereinen sind zwischen 7 und 20 Mitgliedsvereine zusammengeschlossen; bis zu 30 Unternehmen beteiligen sich jeweils pro Jahr. Aachen z.B. zählt eine Gesamtzahl von über 120 kleineren und größeren regionalen Unternehmen in den vergangenen Jahren.

Die Preise für das meist einjährige Nutzungsrecht variieren zwischen 500 DM und 5000 DM, öfter werden auch 5% des Werbeetats des jeweiligen Unternehmens verlangt oder ein Mindestbetrag. Wichtiges Argument ist die steuerliche Absetzbarkeit als Betriebsausgabe, die nicht mit einer Spende zu verwechseln ist. Außer dem Sponsorenpool Saar beschränken sich alle anderen Vereine nur auf die Einwerbung von finanziellen Mitteln. Im Saarland haben die Vereinsmitglieder eine konkrete Bedarfsliste erstellt, in der z.B. ein Gartenhäuschen für eine Krippenanlage, Hilfe für Werbeaktionen, ISDN-fähige Telefone u.ä. als Unterstützungsmöglichkeiten für Unternehmen aufgeführt sind.

Die Einnahmen der existierenden Vereine (sofern hierzu Auskünfte erteilt werden) schwanken stark von 5000 DM bis 150 000 DM jährlich. Die Ausschüttung erfolgt meist zu gleichen Anteilen (und ohne extra Antrag) an alle Mitgliedsvereine.

Die Finanzierung von hauptamtlichen Mitarbeiter/innen für die Entwicklung und Verstetigung der Arbeit ist in allen Vereinen ein großes Problem. In Wuppertal wurde die hauptamtliche Projektleiterin im ersten Jahr durch das städtische Wirtschaftsförderungs-Unternehmen finanziert, seit dem muss die Finanzierung durch die Einnahmen bestritten werden. Andere Vereine erhielten zu Beginn eine Teil-Förderung des Landes NRW aus einem Modellprojekt zum Aufbau solcher Vereine (s.o.) und haben nach dessen Ende versucht, die Arbeit mit Hilfe arbeitsmarktpolitischer Maßnahmen fortzusetzen. Dies erweist sich aber (wie in vielen anderen Bereichen sozialer Arbeit) auch in diesem Bereich als problematisch, da es schwer ist, geeignete Mitarbeiter/innen zu finden (geschweige denn, dass mit solchen Finanzierung verlässlich kalkuliert werden kann). Der Sponsorenpool Saar, der nur ein Projekt von mehreren des Netzwerks Saar ist, hat seine Aktivitäten mittlerweile aus Kapazitätsgründen sehr reduziert.

In der Anfangszeit haben alle Vereine die Erfahrung gemacht, dass alle - Politik, Verwaltung, freie Träger, Medien, Öffentlichkeit und auch die Unternehmen die Idee sehr gut fanden. Die Unternehmen haben aber entweder die werblichen Möglichkeiten nicht in vollem Umfang genutzt, oder sie wollten erst dann einsteigen, wenn es sich richtig "lohnt", das Logo also schon ausreichend bekannt war. Auf der anderen Seite konnten Politik, Verwaltungen und freie Träger/Verbände nur selten ausreichend überzeugt und eingebunden werden, um diesen Zeitraum zu überstehen und die Sozialsponsoring-Vereine zu konsolidieren.

Natürlich sind alle Vereinsmitglieder in Vorleistung gegangen und haben sowohl die Öffentlichkeitsarbeit für das Logo und die Idee, als auch Marketingideen für die Unternehmen und das Logo entwickelt. Allerdings können solche Entwicklungsaufgaben nicht auf Dauer von Teilzeit-, ABM- oder ehrenamtlichen Kräften so ausgeführt werden, damit das in der Region vorhandene Potenzial an Engagement-Bereitschaft der Wirtschaft auch voll ausgeschöpft werden kann. Mittlerweile wird - im Zuge der breiter werdenden Debatte über Corporate Citizenship und das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen im Gemeinwesen - in manchen Vereinen darüber nachgedacht, die Beteiligungs- und Engagementmöglichkeiten von Unternehmen über finanzielle Beiträge hinaus zu erweitern, sich als lokaler/regionaler Mittler für ein solches Engagement zu profilieren und weitere Einnahmemöglichkeiten zu erschließen, mit Ländern, Kommunen und Verbänden über die Entwicklung weiterer Instrumente zur Einbindung von Unternehmen ins Gespräch zu kommen und u.U. auch besondere Mitgliedschaften von Unternehmen im Verein zu ermöglichen, die als eine besondere Art ihres Investments ins Gemeinwesen in diese Aufgaben und die Vereins-Struktur investieren wollen (hierzu bietet die UPJ-Bundesinitiative gerne weitere Informationen und Unterstützung an).