Zahlt sich gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen aus?

Unternehmen investieren hohe Summen, um in der Öffentlichkeit als nachhaltig und verantwortlich handelnd wahrgenommen zu werden. Aber honorieren Kunden dieses Bemühen? Und wenn ja, in welchem Ausmaß? Diesen Fragen widmet sich eine Untersuchung der University of Western Ontario's Ivey School of Business, über die im Wall Street Journal berichtet wird.

Für die Untersuchung wurden in einer Reihe von Experimenten Verbrauchern gleiche Produkte vorgestellt – Kaffe und T-Shirts – dabei wurde der einen Gruppe erklärt, bei der Produktion seien hohe ethische Standards berücksichtigt worden, der anderen Gruppe wurden niedrige Standards "verkauft". Daran anschließend wurde ermittelt, welchen Preis die unterschiedlichen Gruppen bereit seien, für das jeweilige Produkt zu zahlen.

Die Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass Konsumenten das nachhaltige Wirtschaften eines Unternehmens honorieren und bereit sind, einen geringen Aufpreis für nachhaltig produzierte Artikel zu zahlen.

Weitaus stärker ist die Reaktion jedoch beim gegensätzlichen Fall: Produzieren Unternehmen unter geringen ethischen Standards, "bestrafen" es Konsumenten hierfür umso härter – sie sind nur unter einem erheblichen Preisnachlass dazu bereit, ein solches Produkt zu kaufen.

Eine erste Schlussfolgerung lautet also: Nachhaltiges Wirtschaften rechnet sich.

Allerdings müssten Unternehmen sich nicht zwingend einer verantwortlichen Unternehmensführung verschreiben, um Kunden für sich zu gewinnen, so June Cotte, Professorin an der Ivey Business School. Es werde immer Verbraucher geben, die einen niedrigeren Preis bevorzugen, obwohl sie wissen, dass ein Produkt unter geringen ethischen Standards hergestellt wird.

Dennoch: Unternehmen sollten in nachhaltige Produktionsweisen investieren und dies kommunizieren – wenn sie ein bestimmtes Maß an ethischen Standards einhalten, werden die Konsumenten es Ihnen mit einer höheren Zahlungsbereitschaft danken.

Jedwedes Engagement oberhalb eines bestimmten Schwellenwertes jedoch, so die Ergebnisse der Untersuchung, könne zwar Einfluss auf die Reputation haben, bringe Konsumenten allerdings nicht dazu, noch mehr für ein Produkt zu zahlen.

Investiert ein Unternehmen nur gering in nachhaltige Produktionsstandards, werden es Verbraucher ebenso wert schätzen, wie ein Unternehmen, dass erheblich mehr Engagement zeigt. Es kommt laut Untersuchung also nicht darauf an, wie stark verantwortlich ein Unternehmen ist, sondern lediglich auf die Berücksichtigung eines Mindestmaß ethischer Standards.

Die abschließenden "lessons learned": Unternehmen sollten ihren Markt segmentieren und sich besonders um Käufer mit hohen ethischen Ansprüchen bemühen, weil diese den höchsten potenziellen Profit durch nachhaltig produzierte Artikel für das Unternehmen bringen können.