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Nachhaltigkeit als Werttreiber

Eine neue Studie von Deloitte, Mit­glied im UPJ Unternehmen­snet­zw­erk, unter­sucht, wie viel Wert deutsche Ver­brauch­er auf Nach­haltigkeit leg­en. Nach­haltigkeit ist ein Mega­trend. Die deutschen Ver­brauch­er messen ihr immer höhere Bedeu­tung zu. Und vor allem han­deln sie auch entsprechend.

Zwei Drit­tel sind bere­it, für nach­haltige Pro­duk­te mehr auszugeben – im Schnitt ein Plus von 28 Prozent bei Ver­brauchs­gütern. Dies sind zwei zen­trale Ergeb­nisse der neuen Studie von Deloitte, die dif­feren­zierte Ein­blicke in die Ein­stel­lun­gen von deutschen Kon­sumenten zu Nach­haltigkeit, Pro­duk­t­grup­pen und Preis­gestal­tung ermöglicht.

achhaltigkeit ist nicht nur aus ökol­o­gis­chen, poli­tis­chen und sozialen Grün­den drin­gend geboten, son­dern zugle­ich auch ein vielver­sprechen­des Wach­s­tum­s­the­ma für die Wirtschaft. Wenn Kon­sumenten ver­stärkt auf Sus­tain­abil­i­ty-Kri­te­rien acht­en und dafür auch mehr bezahlen, müssen sich der Einzel­han­del und die Kon­sumgü­terindus­trie entsprechend auf­stellen. Welche Strate­gie bietet dabei die höch­sten Erfol­gsaus­sicht­en? Wertvolle Hin­weise hier­für gibt die neue Studie von Deloitte, für die 2.000 repräsen­ta­tiv aus­gewählte deutsche Kon­sumenten ab 18 Jahren zum typ­is­chen Sor­ti­ment deutsch­er Super­märk­te und Droge­rien befragt wurden.

Durch die Erhe­bung zu Kon­sumpräferen­zen und Zahlungs­bere­itschaft ergeben sich vielfältige Ein­sicht­en. Es zeigen sich Unter­schiede sowohl zwis­chen ver­schiede­nen Kat­e­gorien von Ver­brauchs­gütern als auch zwis­chen den unter­schiedlichen Dimen­sio­nen von Nach­haltigkeit bzgl. der Aus­prä­gun­gen ökol­o­gisch, sozial, wirtschaftlich. The­ma sind außer­dem demographis­che Dif­feren­zen sowie die Rolle von Labels und Zer­ti­fizierun­gen. In der Erhe­bung wer­den vor allem sieben beson­ders rel­e­vante Aus­prä­gun­gen von Nach­haltigkeit berücksichtigt:

  • fair­er Handel
  • soziales Engage­ment
  • natür­liche Inhaltsstoffe
  • Tier­wohl
  • umsichtiger Ressourcenein­satz
  • umwelt­fre­undliche Ver­pack­ung und
  • regionale Erzeu­gung.

Außer­dem wer­den in der aus­führlichen Studie auch drei Umset­zungs­beispiele aus dem Kon­sumgüter­bere­ich vorgestellt. 

Positive Grundeinstellungen zu Nachhaltigkeit

Nach­haltigkeit ist heutzu­tage alles andere als ein Nis­chen­the­ma. Gut die Hälfte der Ver­brauch­er sieht darin einen rel­e­van­ten Fak­tor für Kaufentschei­dun­gen, wobei der Food-Bere­ich mit 53 Prozent als etwas wichtiger gese­hen wird als der Non-Food-Bere­ich (49 Prozent). Im Bere­ich Nahrungsmit­tel liegen dabei bemerkenswerte Unter­schiede vor: Beson­ders wichtig ist den Ver­brauch­ern Nach­haltigkeit bei Obst und Gemüse (67 Prozent) sowie bei tierischen Erzeug­nis­sen (58 Prozent), weniger aber in anderen Pro­duk­t­grup­pen wie Snacks oder Getränken (ca. 30 Prozent). Ins­ge­samt kon­sum­ieren 87 Prozent tierische Pro­duk­te und nur 44 Prozent veg­e­tarische Alter­na­tiv­en. Dieses Ver­hält­nis kehrt sich jedoch bei eini­gen wichti­gen Ver­braucher­grup­pen um: Mehr Alter­na­tivpro­duk­te als Tier­pro­duk­te kon­sum­ieren z.B. junge (18 bis 35 Jahre), über­durch­schnit­tlich ver­di­enende (Einkom­men mehr als 4.000 Euro monatlich) und großstädtis­che Ver­brauch­er (Städte mit mehr als ein­er Mil­lion Ein­wohn­ern) sowie Studenten.

Für Unternehmen ist dieser Trend bei zukun­ftsweisenden und kaufkraft­starken Ver­brauch­ern eben­so inter­es­sant wie die Erken­nt­nis, dass den Kon­sumenten beim Woch­eneinkauf Nach­haltigkeit wichtiger ist (47 Prozent) als beim Spon­tankauf (32 Prozent). Dif­feren­zierun­gen ergeben sich auch in der Bew­er­tung der sieben konkreten Nach­haltigkeit­saspek­te: Am wichtig­sten sind Ver­brauch­ern natür­liche Inhaltsstoffe (72 Prozent), gefol­gt von Tier­wohl (70 Prozent) und umwelt­fre­undlich­er Ver­pack­ung (69 Prozent), während soziales Engage­ment auf dem let­zten Platz liegt (38 Prozent). Inhärente Pro­duk­teigen­schaften wer­den also höher gewichtet als externe Effekte.

Hohe Zahlungsbereitschaft der Verbraucher

Ein beson­ders wichtiges Ergeb­nis der Studie ist die Bere­itschaft von 67 Prozent der Kon­sumenten, für Nach­haltigkeit mehr zu bezahlen. Dies ist auch insofern inter­es­sant, da 51 Prozent der Ver­brauch­er Nach­haltigkeit beim Einkauf über­haupt als rel­e­vant eracht­en. Auch weniger Nach­haltigkeits-affine Ver­brauch­er erken­nen dem­nach einen Mehrw­ert von Nach­haltigkeit. Die erhöhte Zahlungs­bere­itschaft ist in bes­timmten demographis­chen Grup­pen noch aus­geprägter: bei jun­gen Kon­sumenten im Alter von 18 bis 25 Jahre liegt sie bei 79 Prozent, Frauen sind zu 72 Prozent eher bere­it, einen Nach­haltigkeits-Auf­schlag zu zahlen als Män­ner, bei denen der Anteil bei 61 Prozent liegt.

Ähn­lich sieht es auch bei dem Auf­preis für die unter­schiedlichen Pro­duk­tkat­e­gorien aus, bei denen Frauen durchgängig höhere Preise akzep­tieren. Im Non-Food-Bere­ich liegt der akzep­tierte Auf­schlag bei 36 Prozent (Män­ner: 21 Prozent), was mit ein­er erhöht­en Bere­itschaft von Frauen zu höheren Aus­gaben im Kos­metik­bere­ich zusam­men­hän­gen dürfte. Im Durch­schnitt liegen die zuge­bil­ligten Auf­preise für Lebens­mit­tel beson­ders hoch bei nach­halti­gen Fisch- und Milch­pro­duk­ten sowie bei Eiern – passend zu der schon ange­sproch­enen Wichtigkeit des Aspek­ts Tier­wohl. Betra­chtet man die Zahlungs­bere­itschaft inner­halb der Gruppe noch gran­u­lar­er, so stechen allerd­ings Pflege- und Kos­metikpro­duk­te mit akzep­tierten Auf­schlä­gen von erhe­blichen 54 und 51 Prozent beson­ders her­vor. Hier beste­ht also bedeu­ten­des Poten­zial für Kon­sumgüterun­ternehmen und Händler.

Weitere Themen: Hemmnisse und Zertifizierungen

Die hohe Preisakzep­tanz bei bes­timmten Grup­pen darf jedoch nicht davon ablenken, dass nach­haltige Pro­duk­te für viele Kon­sumenten Luxu­s­güter bleiben. 46 Prozent der Stu­di­en­teil­nehmer mit einem Haushalt­seinkom­men von unter 1.000 Euro sind nicht bere­it, einen Nach­haltigkeits-Auf­preis zu bezahlen. Ein Grund dafür: 36 Prozent der Ver­brauch­er kön­nen es sich schlicht nicht leis­ten. Kon­sumunternehmen kön­nten dem begeg­nen, indem sie ver­schiedene Preis-Kat­e­gorien nach­haltiger Pro­duk­te anbi­eten (Basic Lev­el, Pre­mi­um usw.). Wichtig wäre außer­dem eine deut­lichere Kom­mu­nika­tion des pos­i­tiv­en Effek­ts nach­haltiger Konsumentscheidungen.

Beim Kauf nach­haltiger Pro­duk­te ste­hen Ver­brauch­er vor der Her­aus­forderung, diese über­haupt als solche zu iden­ti­fizieren. Hier sind Labels und Zer­ti­fizierun­gen für 60 Prozent entschei­dend. 59 Prozent geben an, dass sie für zer­ti­fizierte Pro­duk­te mehr auszugeben bere­it sind. Zugle­ich fällt auf, dass 57 Prozent nur ein niedriges oder sehr niedriges Ver­trauen in Zer­ti­fizierun­gen haben. Auch in diesem Punkt soll­ten Unternehmen also ihre Kom­mu­nika­tion über­denken und im Mar­ket­ing beispiel­sweise mit dezi­dierten Kam­pag­nen auf eine Über­ar­beitung der ange­bote­nen Labels abzielen.

Implikationen für die Konsumgüterbranche

In einem abschließen­den Aus­blick gibt Deloitte umfan­gre­iche Hin­weise zu den Schlussfol­gerun­gen für Unternehmen der Branche. Um das Preis­poten­zial von durch­schnit­tlich 28 Prozent auszuschöpfen, sind zwei The­men­bere­iche von beson­der­er Bedeutung:

  1. Fokus: Rel­e­vante Nach­haltigkeit­streiber der jew­eili­gen Pro­duk­tkat­e­gorie iden­ti­fizieren, Nach­haltigkeits-Aspek­te in den Inno­va­tion­sprozess integrieren
  2. Anpas­sung: Die Preis­strate­gie in Rich­tung eines wert­basierten und nach­haltigkeit­sori­en­tierten Ansatzes weiterentwickeln

Vor dem Hin­ter­grund des in Deutsch­land beson­ders schar­fen Preiswet­tbe­werbs im Kon­sumgüter­bere­ich ist ins­beson­dere der Schwenk zur wer­to­ri­en­tierten Bepreisung für nach­haltige Pro­duk­te vielver­sprechend. Dies bietet die Chance, über die aktuell dom­i­nan­ten Ansätze Cost-Plus Pric­ing und Com­peti­tor-Based Pric­ing hin­auszuge­hen. Durch das klare Dif­feren­zierungsmerk­mal „Nach­haltigkeit“ wird es somit möglich, die hohe Zahlungs­bere­itschaft zu nutzen und im dop­pel­ten Sinne nach­haltige Wach­s­tumspoten­ziale zu realisieren.