Neue Studie von Deloitte zu Nachhaltigkeit und Verbraucherverhalten

Nachhaltigkeit ist für deutsche Verbraucher ein Top-Thema, wie Deloitte bereits vor einem Jahr in der Konsumenten-Studie 2021 nachgewiesen hat. Inzwischen hat sich die finanzielle Situation der Haushalte aber wesentlich verändert. Deshalb wurde nun eine neue Ausgabe der Studie durchgeführt, um mögliche Veränderungen aufzudecken. Eine Vielzahl von Krisen erhöht die wirtschaftliche Unsicherheit – von der Pandemie über den Klimawandel bis zum Krieg in der Ukraine. Lieferkettenprobleme und Energiekrise tragen dazu bei, dass die Inflation historische Werte erreicht. Dies betrifft insbesondere Lebensmittel: Hier betrug der durchschnittliche Preisaufschlag von Juli 2021 bis Juli 2022 14,8 Prozent. Zugleich gingen die Ausgaben der Konsumenten für Nahrungsmittel um 7,6 Prozent zurück (Juni 2021 bis Juni 2022).

Auswirkungen von Krisen und Inflation

Wie beeinflusst diese Lage die Einstellungen und das Kaufverhalten im Hinblick auf Nachhaltigkeit? Dazu hat Deloitte für die neue Studie im August 2022 1.500 Konsumenten mit Blick auf das typische Sortiment deutscher Supermärkte und Drogerien gefragt. Wie im Vorjahr wurden vor allem folgende Dimensionen von Nachhaltigkeit berücksichtigt:

• fairer Handel
• soziales Engagement
• natürliche Inhaltsstoffe
• Tierwohl
• umsichtiger Ressourceneinsatz
• umweltfreundliche Verpackung
• regionale Erzeugung

Die folgenden Fragen standen im Mittelpunkt der diesjährigen Umfrage:

• Wie wichtig ist Nachhaltigkeit über verschiedene Produktkategorien hinweg und wie haben sich die Prioritäten der Verbraucher innerhalb der letzten zwölf Monate verändert?
• Was sind die Beweggründe der Verbraucher für nachhaltigen Konsum?
• In welchen Produktkategorien sind die Konsumenten bereit, einen Preisaufschlag zu akzeptieren und was hat sich daran angesichts der Inflation geändert?
• Wie hoch ist die Bereitschaft, für verschiedene Nachhaltigkeitsaspekte einen Aufpreis zu zahlen, und wie hat sich diese Bereitschaft verändert?

Weiterhin hohe Bedeutung von Nachhaltigkeit

Für 63 Prozent der Verbraucher ist Nachhaltigkeit auch in der aktuellen Situation ziemlich oder sehr wichtig bei der Kaufentscheidung. Zugleich setzt sich der übergeordnete Trend zu mehr Nachhaltigkeit fort. Den oben angeführten sieben Dimensionen von Nachhaltigkeit wird von den Konsumenten nämlich durchgängig mehr Bedeutung als im Vorjahr beigemessen, angeführt von natürlichen Inhaltsstoffen (2022: 78%, 2021: 72%) und Tierwohl (2022: 77%, 2021: 72%). Außerdem geben aktuell 23 Prozent der Studienteilnehmer an, mehr nachhaltige Produkte zu kaufen als im Vorjahr (oder sogar ausschließlich). Häufig genannte Gründe sind höheres Vertrauen in Produkte und Qualität (31%) sowie Produktinformationen, z.B. auf Etiketten (24%). Unverändert zum Vorjahr bleibt die Reihenfolge der Produktkategorien: Bei Lebensmitteln wird Nachhaltigkeit stärker gewichtet als bei anderen Konsumgütern (Non-Food: Haushaltswaren, Kosmetik, Pflegeprodukte). Bei Lebensmitteln legen die Befragten am meisten Wert auf Nachhaltigkeit bei Frischprodukten wie Obst und Gemüse. Bei Produkten aus der Kategorie Non-Food sind die Unterschiede geringer.

Gefragt wurde zudem, was Konsumenten stärker zu nachhaltigem Konsum bewegen könnte. Am häufigsten nannten die Befragten niedrigere Preise (25%), gefolgt von höherem Einkommen (16%). Das inflationäre Umfeld macht sich also deutlich bemerkbar.

Während das Bewusstsein für Nachhaltigkeit weiter zunimmt, bricht die Bereitschaft zu entsprechenden Preisaufschlägen regelrecht ein. Während 2021 in der Befragung 67 Prozent höhere Preise akzeptierten, sind es 2022 nur noch 30 Prozent, im Non-Food-Bereich sogar nur 24 Prozent. Alle Details zu den Auswirkungen über die verschiedenen Produktkategorien hinweg und die Aussagen der verschiedenen Altersgruppen hierzu finden Sie in der Studie zum Download.

Bei den einzelnen Nachhaltigkeitsdimensionen ergeben sich zugleich wichtige Differenzierungen in der Bereitschaft der Konsumenten, einen Aufschlag zu zahlen. Auffällig ist: Für Tierwohl wären insgesamt 71 Prozent zu Preisaufschlägen bereit, davon ein Fünftel zu Aufschlägen von 30 Prozent und mehr. Die anderen Aspekte haben einen niedrigeren Stellenwert (zwischen 52 und 61 Prozent), beim sozialen Engagement liegt der Wert nur bei 40 Prozent.

Implikationen für Unternehmen

Die neue Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit nach wie vor eine wichtige Rolle für Konsumenten spielt. Sie stehen in der Praxis allerdings unter dem Einfluss der aktuellen gesamtwirtschaftlichen Situation. Für Unternehmen stellt sich nun die Frage, wie sie ihre Strategien optimal anpassen können. Die Studie leitet aus den Ergebnissen vier Handlungsbereiche für Hersteller und Händler ab:

1. Kundenbedürfnisse analysieren: Demografische Aspekte wie die Altersgruppe korrelieren mit der Akzeptanz, einen Preisaufschlag zu zahlen. Durch datenbasierte Ansätze können Verbraucher segmentiert werden. Daraus lassen sich kundenzentrierte Preis-, Marketing- und Produktdesign-Ansätze ableiten.
2. Werte-orientierte Strategien entwickeln: Nachhaltigkeit stellt für Verbraucher einen Mehrwert dar, ist aber teils schon Standard. Durch die Betonung von ausgewählten werteorientierten Themen, die von Konsumenten besonders geschätzt werden – wie Tierwohl oder regionale Produktion – können Unternehmen Wachstum, Marken- und Preisstrategie optimieren.
3.  Transparenz schaffen: Unternehmen müssen entscheiden, in welchen Bereichen sich Nachhaltigkeit besonders lohnt. Konsumenten müssen ihre knappen Budgets möglichst effektiv einsetzen, um maximale Nachhaltigkeit zu erzielen. Bedingung für beides ist eine möglichst hohe Transparenz über die Wertschöpfungskette.
4. Preiskonzepte anpassen: Hersteller und Händler sollten sich im aktuellen Kontext von der Vorstellung verabschieden, dass Nachhaltigkeit zwangsläufig mit einem deutlichen Preisaufschlag einhergeht. Beispielsweise kann regionale Produktion die Kostenstruktur verbessern.

Die vollständige Studie können Sie hier herunterladen: www2.deloitte.com/Documents/Deloitte-Studie-Sustainability-trend_under_pressure-2022.pdf

Über die Studie

Für die neue Studie wurden im August 2022 1.500 repräsentativ ausgewählte Personen über 18 Jahren zu ihrem Einkaufserhalten befragt. Der Vergleich mit den Vorjahresergebnissen ergibt ein aussagekräftiges Bild über den Einfluss der aktuellen Situation, das durch zusätzliche Fragen nach den Gründen der Veränderungen präzisiert wird.